이번 호에는 ‘옴니채널’을 주제로 국내 패션기업이 옴니채널 전략 수립 및 실행시 추구해야할 방향과 성공전략을 살펴보자.

# 옴니채널 성공전략

세계적인 전자상거래 전문가 존 스텔저(John Stelzer)는 “효과적인 옴니채널 운영에 실패한 유통업체는 2015년과 2016년에 매출의 15~30%를 잃게 될 것”이라고 주장했다.

유통 패러다임의 변화로 이미 국내외 많은 기업들이 옴니채널 환경에 맞춰 자신들의 비즈니스 모델이나 고객과의 소통방식을 변화시키고 있고, 특히 현재는 모바일에 주목하는 경향을 보이고 있다.

1. 옴니채널 소매업체를 위한 성공 전략

옴니채널 환경에서 성공하기 위해서, 소매업체는 가격 책정, 쇼핑 경험설계, 고객 관계 구축 등 부문에서 새로운 전략 도입이 필요하다. 국내 유통업체는 현재 온.오프라인 채널을 강화하는 멀티채널 전략 단계에 머물고 있고, 패션업계에서도 아직 시작 단계라고 볼 수 있다. 따라서 각 업체들이 강점을 가진 주요 유통 채널에 기반한 장.단기 전략이 필요하다.

1) 모든 소매업체의 단기 전략으로는 고객 멤버십 프로그램을 도입해 전환 비용(소비자가 현재 사용하고 있는 재화가 아닌 사용하려고 할 때 들어가는 비용)에 대한 이애가 선행되어야 한다. 즉, 빅데이터 분석 기법을 활용해 고객의 요구와 가치를 좀 더 정확하게 파악해야 한다.

반면, 장기 전략으로는 우선, 독점 제품을 선보여 차별화된 특징을 부각시키도록 노력해야 한다. 또 여러 제품을 하나로 묶거나 제품과 서비스를 하나로 묶어서 판매하고, 제품 설계, 제품 라인 선택, 채널 결정. 신제품 개발 등의 전 과정을 통제하고 이에 대한 정보를 통합할 수 있는 분석 기법을 활용해야 한다.

이중 채널 소매업체(온/오프라인)도 단기 전략과 장기전략을 구분해 살펴보자. 단기 전략은 모든 소매업체 전략과 같고, 빅데이터의 활용이 보다 손쉬울 것으로 예상된다. 반면, 장기전략으로는 채널을 통합해 온.오프라인 채널이 제공하는 데이터를 활용해 고객 관계 및 투자 수익률(ROI) 지표를 관리하고, 특히, 신기술을 접목한 소비자 커뮤니케이션에 집중할 필요성이 높다.

오프라인 소매업체도 단기전략과 장기전략을 구분해 살펴볼 필요가 있다. 단기전략은 오프라인 매장에서 원하는 제품을 찾지 못할 수도 있다는 불확실성을 낮추고 온라인에서 구매한 후 오프라인 매장에서 물건을 받을 수 있는 서비스 지원이 필요하다. 따라서, 매장 재고 정보를 공유하고 매장간 의사소통이 가능토록 해 고객에게 제공되는 정보, 서비스, 즉각적인 만족의 질을 향상시키는 데 노력해야 하고, 제품 관련 서비스 때문에 인근 물리적인 매장을 활용해 매출 향상에 기여하는 제품군이라면, 큰 프리미엄을 부과해 특별한 서비스라는 이미지를 심어주어야 한다.

장기전략은 최종 목표로 이중 채널 소매업체가 되기 위해 노력이 필요하다.

2) 온라인 소매업체의 단기 전략은 항상 낮은 가격으로 물건을 공급하고 정돈되어 보기 쉬운 컨텐츠를 제공해야 하고, 경험 중심의 상품에서 탐색 상품으로 전환이 필요하다. 이는 온라인의 한계로 경험이 불가한 점을 감안한 것이다. 또 소비자가 인근 매장에서 물건을 쉽게 찾을 수 있도록 지원해야 한다.

반면, 장기 전략으로는 제품 전략에서는 소비자가 인근 다른 매장에서 찾을 수 없는 틈새 제품에 주목하고, 대중적이고 독점적이지 않은 제품이라면 비용과 효율성에 주목할 필요가 있다.

# 옴니채널 실행에서 반드시 알아두어야 할 사항

1. 방법론이 아닌 ‘경험’에 집중하라

대부분의 기업들은 마케팅 캠페인을 기획할 때 가장 먼저 어떤 매체가 더 노출이 많이 되는지, 어떤 채널이 가격 대비 효과적인 지 등 방법론에 대한 고민한다. 이제부터는 방법이나 수단이 아니라 소비자에게 어떠한 경험을 제공할 지 먼저 결정해야 한다는 점에 주목해야 한다.

기존의 멀티채널 전략은 각각의 채널이 개별적인 경험을 만들어 냈으나, 옴니채널에서는 이러한 경험을 하나로 통합해 더욱 강력한 소비자 경험을 만들어 내는 것이 필수적이다. 따라서, 먼저 소비자에게 제공하고자 하는 경험을 설정하고 그에 적합한 여러 채널을 유기적으로 결합해가는 채널 연계 프로세스가 필요하다.

2. 끊임없이 연결하라

끊임없는 연결은 모든 채널을 동원해 소비자와 끊임없이 접촉해야 한다는 의미와 이 모든 채널들이 일관된 정보와 이야기들로 끊임없이 이어져야 한다는 의미를 동시에 갖는다. 이 두 가지가 모두 이뤄져야만, 성공적인 옴니채널 경험을 만들어 낼 수 있다. 오프라인, 온라인, 모바일에서 동일한 프로모션을 펼치고 이에 대한 일관된 정보와 혜택을 제공해야 한다.

아무리 많은 채널을 동원해 소비자에게 다가가더라도 각기 다른 메시지를 담고 있다면 효과를 거두기 어려우므로 상품, 프로모션, 홍보 문구 하나까지 일관된 메시지를 담고 있는지 채널을 넘나들며 체크해야한다. 이를 실현키 위해서는, 옴니채널 전 과정에 다양한 디지털 신기술을 결합해 효율적으로
끊임없이 연결하는 환경을 구축토록 해야 한다.

3. 모바일을 앞세워라

모바일 디바이스의 수가 국내 인구수를 넘어섰다. 2015년에는 모바일인터넷 트래픽이 데스크탑을 앞지를 것으로 예상된다. 모바일 채널을 중심으로 채널 전략을 수립해야 한다. 현재 사람들이 구매를 할 때 가장 먼저 꺼내 드는 것도 모바일이고, 옴니채널에서도 가장 중요한 채널로 자리잡고 있어 언제 어디서나 실시간으로 소통할 수 있다는 점에서 모바일은 옴니채널의 끊임없는 연결을 강화하는 역할을 한다. 최근 소셜미디어, 위치정보 서비스와 결합해 순식간에 구매를 이끌어내기도 하고, 모바일을 통해 소셜미디어 상의 정보를 얻고 근처에 무엇이 있는지 확인하고, 바로 매장을 방문하거나 온라인을 통해 쇼핑을 마무리하는 모습을 주위에서 쉽게 찾을 수 있다. 이제 얼마나 모바일을 적극적으로, 그리고 효과적으로 활용하느냐가 기업의 성패를 좌우하는 시대가 비로소 도래할 것이다.

# 모바일 차별화 전략이 필요하다.

먼저, 고객들의 정보를 체계적으로 정리해 새로운 시장가치를 창출해야 한다. 모바일을 통해서 멀티채널 거래기록과 소셜미디어 사용에 대한 정보를 축적 가능하다. 이런 정보를 기반으로 더 많은 모바일 쇼핑 및 모바일 인터페이스 구축이 가능하다.

또 영업부문의 강화가 중요하다. 최신 모바일 기술을 다룰 수 있는 직원을 고용하고 교육을 통해, 매장 생산성과 고객 서비스 그리고 머천다이징(상품 구성)의 효율성을 높힐 수 있다. 결국, 모바일을 활용해 오프라인 매장 내부 운영의 가이드 역할을 할 수 있다.

또한 디지털과 물리적인 구매 경험을 통합해야 한다. 최초 제품 개발 및 서비스 단계에서부터 디지털 전략과 매장 전략을 별개로 보지 않고, 어떻게 연결할 수 있는지에 대한 철저한 고민이 필요하다. 실제 럭셔리 브랜드들은 소비자와의 의사소통 통로로써 모바일을 활용하고 있다. 버버리는 모바일에 최적화된 브랜드로 평가를 받으면서 디지털 마케팅으로 매출을 상승시킨다.

끝으로, 빅데이터에 투자하라는 것이다. 옴니채널 전략에는 신규 데이터에 대한 분석과 활용이 반드시 뒷받침 되어야 한다. 모바일, 오프라인 등에서 소비자에 대한 다양한 정보를 확보할 수 있고, 이런 데이터에 기반해야만 차별화된 서비스를 제공할 수 있다는 기본적인 개념 변화가 매우 절실하다.
특히 페이스북, 블로그, 트위터 등 SNS를 통해 소비자 자신이 기분이나 감정을 자유롭게 표출해놓은 비정형 데이터(그림, 사진, 동영상)가 온라인 정보의 80%를 넘어서고 있다.

미국의 조사기관 가트너(Gartner)는 전세계 데이터량이 매년 59%, 파일수도 매년 88%씩 증가할것이라고 예상하고 있다. 그러므로 지금까지의 방식으로는 이 형체를 알 수 없는 폭넓은 데이터에 대응이 어려워 소비자가
어떤 경험을 원하는지, 무엇을 좋아하는지, 어떤 분야에 관심을 가지고 있는지 등을 속속들이 알아내고자 할 때에는 반드시 빅데이터 분석 기법을 활용해야 한다. 즉, 비정형 데이터를 얼마나 잘 관리하고 분석하느냐에 따라 옴니채널의 성패가 달려있다고 볼 수 있으므로 옴니채널 구매 데이터를 분석해 제품 선택시 고민하는 소비자들에게 해당 브랜드의 베스트 판매 혹은 소비자 개인 취향과 니즈에 맞는 제품을 제안하는 큐레이션(Curation) 서비스가 가능해진다.

옴니채널은 궁극적으로 유통채널의 벽을 허물고 소비자 편의성을 증대시켜 소비자와의 접점 전반을 관리하고 최적화할 수 있는 채널 전략이다. 국내에서는 아직 초입 단계에 머무르고 있는 만큼 어떤 기업이 얼마나 차별화된 옴니채널 서비스로, 변해가는 소비 트렌드를 읽고 고객을 선점하느냐에 따라 향후 패션 시장의 판도가 크게 뒤바뀔 것으로 예측된다./자료제공 : 한국패션협회