# 가치 소비 시대, ‘솔로몬 소비자’ ‘가격전쟁’

가치소비는 ‘소비자 스스로 가치를 부여해 만족도가 높은 소비재는 과감히 소비하고, 지향하는 가치의 수준은 낮추지 않는 대신 그 외에 조건들은 꼼꼼히 비교해보고 구매하는 소비방식’을 지칭한다.

즉, 단지 저가 상품 구매에만 머무르는 것이 아니라, 가격 대비 만족도를 소비 기준으로 ‘블랙프라이데이'(Black Friday)에 열광하고, 공동구매에 참여하는 쇼핑환경 등이 가치소비를 근거로 한 마케팅이라고 볼 수 있다.

앞으로 가치소비 트렌드는 장기 불황속에서도 지속되어 이후에도 이어질 것이라는 전망이 높기 때문에 소비자가 원하는 가치에 대한 연구가 지속적으로 필요하다.

# 가치 소비 시대 : 솔로몬 소비자

대학생 전문 매체인 ‘대학내일’ 20대 연구소가 2015년도 20代 소비트렌드로 선정한 ‘솔로몬 소비자’는 실용적이고 자기만족적 소비를 즐기는 이들을 말한다. 이들은 디자인은 물론 가격에도 높은 가치를 두고 있는 특징을 보인다. 제품 공급 과잉 시대가 도래하면서 제품과 품질 간 격차가 점점 줄어들어, 솔로몬 소비자의 수도 증가하는 양상을 나타낸다.

또한 솔로몬 소비자는 세련되면서 품질이 크게 떨어지지 않는 SPA 브랜드를 선호하고, 해외직구에도 능숙하며, 소유에 의미를 부여하지 않기 때문에 해외 직구에도 적극적 경향을 보이고 있다. 프리마켓, 온라인중고시장 활성화도 이들의 이면을 보여주는 흐름이라고 전문가들은 분석하고 있다.

∎ 솔로몬 소비자 공략하는 세 가지 전략

우선, 가격을 중시하는 솔로몬을 위한 소비 경로를 마련하라. 가격 경쟁력 확보가 우선이지만, 무작정 가격을 낮추는 데에는 한계가 있기 때문에 소비를 하는 정확한 이유를 제시할 수 있는 차별화 전략이 필요하다. 이를 위해 소비 경로를 달리 하는 방법이 있다. 온라인과 오프라인 상품을 별도로 구성하고 소재나 디테일을 제거해, 가격을 낮춰 솔로몬 소비자에게 차별화된 상품을 제시할 수 있어야 한다.

둘째로, ‘소유보다는 실속 찾는 소비패턴’에 대한 마케팅 전략으로 승부하라.
이들이 선호하는 ‘공유’와 ‘대여’라는 키워드에서 보듯이, 소유에 큰 의미를 두고 있지 않으므로 패션기업도 이를 마케팅 전략으로 적극적으로 활용할 수 있는 방안이 필요하다.

新사업으로 등장한 ‘렌트 더 런웨이’(Rent The Runway)라는 의류 대여 스타트업 업체가 대표적인 사례로 볼 수 있다. 이 업체는 의상, 악세사리 등을 구매가격의 약 3% 비용으로 빌려주는 방식으로 큰 인기를 얻고 있다. 현재 회원수가 500만 명에 이른다.

끝으로, 감성 찾는 ‘라이프스타일’ 키워드에 주목하라. 이케아, 자라홈, 버터, 자주 등 가격과 라이프스타일을 동시에 충족시키는 업체들이 속속들이 등장하고 있다. 패션도 라이프스타일 일부로 카테고리별 구분이 무의미해지고 있다. 즉, 매장 혹은 판매채널에서 패션과 라이프스타일 상품을 적절히 분배하고, 차별화된 상품력과 마케팅으로 솔로몬 소비자에게 어필하는 방법에 따라 브랜드 성공여부가 달려 있다.

또한, 브랜드 진정성이 무너지지 않도록 라이프스타일 업체와 협업을 하거나, 숍인숍 형태로 운영하는 등 다양한 시도들이 솔로몬 소비자를 어필하는 대안이 될 수 있을 것이라 예상된다. 그렇다면 국내 패션 브랜드들은 가치소비 시대의 솔로몬 소비자를 대상으로 가격 경쟁력을 갖추기 위해 어떤 노력을 하고 있을까? 경쟁 브랜드 대비하여 확실하게 매력적인 가격을 제시할 수 있는지 아니면 다소 비싼 가격이더라도 디자인이나 브랜드에서 소비자에게 가치를 전달할 수 있는 경쟁력을 갖췄는지를 점검해볼 필요가 있다.

# 가격 경쟁력 확보를 위한 세 가지 방법

첫째, 생산 소싱 파워로, 유니클로와 경쟁해도 해볼만하다라고 자신감을 드러내는 기업의 공통점은 소싱력을 통한 가격 경쟁력 확보를 추구하고 있다. 주로 원부자재 통합구매 및 직거래 봉제 공장 활용 등을 통해 실질적인 생산 원가를 절감한다.

∎ 쉬즈미스

쉬즈미스는 지난 4~5년간 베트남 생산기지 기반을 다지는데 주력했다. 9개의 공장을 통해 전체 생산량 중 80%가량을 소화하고 있다. 이기용 부사장은 “동일한 상품을 중국에서 생산할 때보다 40% 원가절감 효과를 보고 있으며 블라우스, 원피스, 다운 점퍼 등은 1만 장 이상 대량으로 先기획해 동업계 최저가 전략을 구사한다”고 말했다.

∎ 탑텐

탑텐은 유니클로와 가격이 같다면 품질을 더 좋게, 품질이 유사하다면 가격을 더 저렴하게하는 전략으로 대응하고 있다. 아이템 옵션을 최대화하고 직소싱을 활용해 아이템당 판매율도 75~80%까지 끌어올릴 계획이다. 2017년 중국 진출도 앞두고 글로벌 SPA로 도약하기 위해 노력하고 있다.

∎ 엘르이너웨어

엘르이너웨어는 자체 생산 비중을 97%까지 확대해, 원가절감과 함께 판매가 자체도 낮추어 경쟁사와 비교해 10%정도 낮은 가격대를 유지할 기반을 구축한다. 필리핀 공장에서 집중 생산하고 나머지 물량은 국내 전주 공장에서 생산하고 있다. 싱가포르와 말레이시아에 일부 역(逆)수출까지 진행하고 있다.

둘째, 마크업 Down, 판매율 Up이다. 패션 시장내 브랜드 포지셔닝에서 틈새를 찾고 매출과 함께 효율 개선에 성공한 브랜드는 신세계의 ‘톰보이’와 신성통상 ‘올젠’이 있다.

∎ 톰보이

여성 캐주얼에서 디자인과 아이덴티티의 경쟁력을 베이스로 가격의 틈새시장을 공략해 성공했다. 기존 여성 캐주얼에서 형성된 가격보다 20% 저렴하고, SPA브랜드보다 20% 비싼 가격대 형성 전략이 주효했다. 배수를 낮추더라도 그 만큼 판매율을 올린다는 방침으로 평균 4배수 원칙을 적용했다. 이는 자체 제작 브랜드(보통 5~6배수) 중에서는 꽤 파격적인 마진 구조로 본 것이다.

디자인이 나오면 가격을 결정하는 단계에서 철저히 소비자 입장을 기반으로 설정했다. 객관적인 입장에서 가격을 정하고, 先기획 및 해외생산 등의 방법을 통해 배수를 조절한다.

톰보이는 정상 매장에서 판매되는 비율이 80%이다. 온라인 판매는 10%미만으로 매출의 질이 높은 것으로 평가된다. 또한 103개 매장 중 비효율매장이 20%를 넘지 않아, 매장관리 측면에서도 효율성이 높다. 이러한 톰보이의 절대 판매율을 뒷받침하는 것은 명확한 아이덴티티 때문이다. 톰보이 키즈, 악세사리, 남성으로 라인을 확장하고 중국시장까지 넓힐 계획이다.

∎ 올젠

올젠은 남성 트래디셔널 캐주얼 부문에서 절대 가격 경쟁력으로 승부해 괄목할 만한 성과를 내고 있다. 동업계 대비 20~30% 가격대를 낮췄지만, 품질을 그대로 유지한 것이 가장 큰 성공 요인으로 평가받고 있다.

SPA 브랜드에 차별화하기 위해 확실한 품질과 디자인에 주력했고, 통상적 마크업 배수인 5~7배수보다 낮추며 정상 판매율을 높이는 데 주력하고 있다. 또한 미얀마 자체 공장과 동남아 생산기지를 통한 비수기 생산으로 수익성을 높였고, 지난 2013년 600억 원, 그리고 지난 해 750억 원을 올리는 등 급성장하고 있다.

셋째로, 유통 시스템 혁신이다. 가성비 좋은 상품을 내놓는 중요한 방법 중 하나는 유통 수수료 거품을 걷어내는 것이다. 통상 국내 패션 업계에서는 보통 50%(브랜드 35%, 매니저 15%)에 달하는 수수료를 백화점에 지불한다. 이러한 구조속에서 과감하게 백화점의 유통을 버리고 자체 유통 차별화를 통해 가격 혁신을 이뤄낸 브랜드들은 ‘오렌지팩토리‘와 ‘루이까스텔’이 있다.

∎ 오렌지팩토리

전국 각지에 70여 개 점을 운영하고 있다. 100% 직영 형태이고 최소 990㎡ 규모로 최대 5,000㎡ 규모의 중대형 매장으로 외곽 상권 위주로 공략하면서 임대료 등 출점 비용을 최소화하고 있다.

오렌지팩토리는 유통 마진을 최소화해 가격 거품을 빼고 대신 회전율로 승부해 수익을 만들어 가는 전략을 실행하고 있다. 자체 브랜드 사업으로 여성복 ‘아라모드.’ ‘메르꼴레디.’ 남성복 ‘트래드클럽,’ ‘모두스비벤디,’ 캐주얼 ‘쿨하스,’ ‘드레스투킬,’ 골프웨어 ‘조이클럽’ 둥 이전에 다른 기업에서 전개하던 브랜드 30여 개를 사들여 매 시즌 3,000개 아이템을 전개하고 있다.

평균 2.2배수의 마크업 구조로 매 시즌 85~90%의 판매율을 올리면서, 최종 90%할인으로 이월재고 처분까지 끝내면 완판에 가까운 97%판매율을 기록할 정도다. 워낙 판매율이 뛰어나 디자인 개발은 다른 패션 기업들보다 과감하고, 다양한 카테고리의 상품을 전개하면서 트렌디한 상품도 소신 있게 풀어내고 있다. 리테일형 SPA로 발전을 거듭하고 있다.

∎ 루이까스텔

루이까스텔은 고급 스포츠로 인식되는 골프웨어 업계에서 가격을 뺀 착한 가격과 가성비 좋은 상품력으로 성장세를 이어가고 있다. 2013년에는 무려 68% 성장했다. 지금의 2,500억 원 대 브랜드로 성장할 수 있었던 것은 백화점 유통구조를 배제한 3.5~4배수의 합리적인 가격, 백화점 브랜드 못지 않은 앞선 상품기획력, 디자인력이 있기 때문이다.

철저하게 가두점, 아울렛, 쇼핑몰 중심으로 유통채널을 운영하면서, 대대적인 광고나 홍보를 하지 않고 옷을 입어 본 고객이 입소문을 통해 전국구 브랜드 파워를 형성했다고는 분석이다.

상품 대부분이 평균 판매율 80%를 넘어가고 매출 대비 영업 이익률은 20%를 기록한 상황이다. 산뜻한 컬러를 주무기로 한 상품 라인으로 디자인은 베이직한 것이 대부분이기 때문에 원단 소싱부터 자체 공장 생산까지 대량으로 진행해 생산단가를 낮추고 불필요한 마케팅 비용을 줄여 4050세대에게 폭발적인 반응을 보이고 있다.

백화점 바이어들도 이 브랜드를 칭찬할 정도로 탄탄한 비즈니스 모델을 가지고 있고, 이의 성장으로 침체된 골프웨어 시장에서 활기를 불어넣는 계기가 되기도 했다./한국패션협회 제공