-지난 호에 이어

# 역직구의 특징

1. 역직구 의미와 추세

‘역(逆)직구’는 국내 소비자의 해외 직접 구매(해외직구)의 반대되는 개념으로, 해외 소비자가 전자상거래로 국내 상품을 구매하는 ‘해외 직접 판매’를 말한다. 한류의 영향으로 해외 소비자가 국내 브랜드에 관심이 높아지면서 역직구도 증가하고 있다.

관세청에 의하면, 역직구 금액는 지난 2013년 247억 원에서 2014년 300억 원으로 추산되지만, 같은 기간 해외직구 금액은 이를 훨씬 상회하는 1조 3,342억 원(2014년 10월 기준)에 달해 불과 3년 만에 3배 수준으로 급증해, 해외직구와 역직구의 심각한 무역 역조 현상을 보여주고 있다.

역직구 구매 방식에는 직접배송, 구매대행, 배송대행 3가지로 나뉠 수 있다. 직접배송은 국내 쇼핑몰에서 직접 구매 후 현지에서 배송을 받는 형태, 구매대행은 구매 대행사를 통해서 대리구매 후 배송 대행을 받는 형태, 그리고 배송대행은 직접구매 후, 한국 내 주소지로 배송받고, 다시 해외로 상품을 배송받는 형태로 구분할 수 있다.

또한 한국온라인쇼핑협회는 2014년 역직구 시장 규모를 약 5,820억 원으로 집계하고 있다. 이는 국내 해외직구시장의 3분의 1정도 되는 수치로, 2016년까지 1조 원 규모로 성장할 것으로 예상된다. 관세청과의 시장 규모 차이는 비관세 소액 품목의 포함 여부에서 차이가 난다.

이에 맞춰 역직구몰도 활발히 등장했다. 국내 쇼핑몰 솔루션 업체인 카페24에 의하면, 역직구몰 사업자는 2013년 말 4300개에서 지난해 말 1만 5000개로 1년 새 1만 700개(249%) 증가했다. 카페24를 통하지 않고 역직구 사업에 나서는 업체까지 고려하면 매달 최소 1000개 이상의 역직구몰이 새로 등장하고 있는 것으로 추정된다.

코리아센터닷컴이 운영하는 역직구 전용 오픈마켓 ‘OKDGG’(www.okdgg.com)는 상반기 누적 방문자 33만 명, 주문 건수 1만 2000건으로 전년 동기 대비 각각 8배, 4배 증가했고, 한국 상품의 해외 유통을 위한 영문 11번가도 상반기 거래액이 전년보다 70% 증가한 것으로 집계됐다.

또한 해외 소비자가 가장 즐겨 찾는 품목은 패션의류(35%)인 것으로 나타났다. 이어 가방, 신발 등 패션 잡화(20%)가 2위를 차지했고, 화장품(15%), 한류상품(12%), 캐릭터 상품(10%)이 각각 뒤를 이었다. 역직구에서 가장 주목받는 대상은 중국 소비자로, 국내 역직구를 이용하는 해외 소비자의 절반 가량이 중국 소비자로 파악되고 있다. 1인 평균 객단가 또한 가장 높은 것으로 조사됐다.

그 밖에 남미, 유럽도 역직구 시장으로 눈여겨 볼 만 하다. 이미 카페24 등 업체에서는 스페인어-포르투갈어 서비스를 통해 국내 업체들의 남미와 유럽 역직구 시장 진출을 지원하고 있다.

이재석 심플렉스인터넷 대표는 "영어, 중국어권 이외 지역에서도 역직구 시장 규모가 성장하는 추세"라고 전했다.

G마켓 해외 판매 지원 플랫폼(GEP)에서 가장 성장률이 높은 국가는 페루(650%), 인도네시아(129%), 폴란드(89%) 등으로 조사됐다. 다양한 국가에서 역직구 현상을 보이고 있다.

2. 역직구 국내업계 현황

국내 오픈마켓 가운데 가장 먼저 역직구에 관심을 쏟은 곳은 G마켓으로, 2006년 10월부터 영문샵을 열고 영문 서비스와 해외배송 서비스를 제공하고 있다. 2013년 9월 한류 열풍에 힘입어 외국 고객이 점차 늘자 G마켓은 영문샵을 대대적으로 개편하고 10월에는 이용객의 절반 이상이 중국, 싱가포르, 대만 등 중화권 고객인 점을 고려한 중문숍을 오픈했다. 이런 노력으로 지난 해 10월까지 GS마켓 글로벌샵 판매는 전년 동기대비 30% 가량 증가하는 등 성장세를 보이고 있다.

G마켓 오대영 글로벌샵팀장은 "우수한 품질의 국내 화장품이나 의류를 비롯해 최근엔 유아용품까지 한류 열풍으로 해외에서도 뜨거운 반응을 얻고 있다"고 말했다.

11번가가 운영하는 영문 11번가도 올 1~11월 매출이 전년 동기에 비해 50%나 늘었고, 중국인이 35%로 가장 많았고 이어 미국(18%), 호주(17%), 캐나다(15%) 등의 순으로 나타났다. 인터파크도 지난달 역직구 고객을 위한 글로벌 쇼핑 사이트를 개설했다.

최근 들어서는 오픈마켓 뿐만 아니라 홈쇼핑, 백화점 업체에서도 역직구로 눈을 돌리고 있는데, CJ오쇼핑은 지난달 중국 최대 전자상거래 업체인 알리바바가 운영하는 B2C 사이트 '텐마오'(天猫) 국제관(www.Tmall.hk)과 동방CJ 온라인몰(www.OCJ.com.cn)에 각각 'CJ몰 중문관'을 개설했다.

텐마오 국제관에 유아동, 이미용, 패션 등 현지에서 인기 있는 한국 상품군과 한국 CJ오쇼핑의 인기상품을 1천개 가량을 입점시킨 뒤 판매 상황을 지켜보면서 취급 상품 수를 1만 개까지 늘릴 계획이다.

GS샵은 최근 세계 103개국에 상품을 배송하는 ‘세계로 배송 서비스’를 시작했다. 회사는 추후 배송이 가능한 상품수를 늘리는 한편, 내년에는 영문.중문 사이트를 열고 해외 카드결제 시스템도 구축할 계획이다.

현대백화점그룹 온라인 종합쇼핑몰인 현대H몰은 이달 들어 백화점 상품을 해외 소비자들에게 판매하는 '글로벌관'을 개설했다. 글로벌관에서는 설화수, 헤라, 비오템, 덱케, 헤지스 등 현대백화점에 입점한 50여 개 브랜드 제품을 포함해 상품 1만 5천 여 종을 선보이고 있다. 백화점 상품을 외국에 파는 것은 국내 온라인몰 업계에선 처음으로 현대H몰은 중국인 고객을 겨냥해 결제 화면에서 관세를 미리 내는 '관세 선납 서비스'도 도입했다.

2014년 2월 종합몰 최초로 해외 배송 서비스를 시작한 글로벌 롯데닷컴은 중국 소비자에게 집중하고 있다. 매출 기준으로는 전체 매출의 40%을 훌쩍 뛰어넘고 있고, 2015년에는 중국 최대 전자상거래 그룹 알리바바가 운영하는 B2C 종합쇼핑몰 ‘티몰 글로벌(Tmall Global)’에 롯데마트관(http://lottemart.tmall.hk)을 오픈했다.

LF는 최근 온라인몰에 중국어와 영어 지원 시스템을 도입했고, 향후 최적화된 플랫폼과 다양한 서비스를 도입하기 위한 추가 작업을 진행중에 있다.

제일모직 역시 늘어나고 있는 역직구족을 잡기 위해 역직구 사이트 준비 작업에 착수중이고, 관계자는 “2015년 내 빈폴이나 에잇세컨즈 같은 대표 브랜드는 물론, 아직 중국에서 생소한 브랜드까지 대거 선보일 계획”이라고 밝혔다.

보끄레머천다이징과 아이올리 등은 메이크샵으로 해외 시장에 진출했다. 양사는 각각 ‘보끄레머천다이징,’ ‘올리브데올리브,’ ‘랩,’ ‘플라스틱아일랜드,’ ‘에고이스트,’ ‘매긴’ 등 온라인숍으로 역직구에 도전했다.

코오롱인더스트리 FnC부문은 ‘워너비케이(wannab K)’라는 중국어판 직구매 사이트를 개설했고, 해외에서 브랜드 인지도가 높은 ‘쿠론,’ ‘슈콤마보니,’ ‘럭키슈에뜨’ 등을 비롯해 ‘시리즈(SERIES),’ ‘커스텀멜로우(CUSTOMELLOW),’ ‘쿠아(QUA)’ 등 6개 브랜드를 판매하고 있다.

3. 중국 역직구 소비자, 하이타오족

중국전자상거래 연구센터에 따르면, 온라인 시장이 급격하게 성장하고 있는 중국의 역직구 금액은 2013년 13조 원대였으나, 2014년 27조 원, 2015년 54조 원, 2018년 400조원이 넘을 것으로 예상된다.

인터넷 보급률이 아직 45%임에도 한국 소비자들의 해외직구 규모보다 약 13배나 크지만, 중국 해외직구시장에서 2014년 한국이 차지하는 비중은 1% 수준으로 미미하기 때문에, 중국 역직구 시장의 성장 가능성이 무궁무진하다고 볼 수 있다.

중국에서는 해외직구족을 '하이타오(海淘)족'이라 부른다. 여기에서 하이(海)는 ‘바다’, 타오(淘)는 ‘소비하다’를 뜻하는 합성어를 말한다.

하이타오족이 가장 많이 구매하는 품목은 화장품으로 나타났고, 유아관련(의류, 유아용품, 분유 등) 상품들과 식품도 높은 비중을 차지했다.

이베이코리아에 의하면, 중국 소비자들은 다른 해외 소비자에 비해 약 3배 가량을 더 소비하는 것으로 나타났고 국내 역직구 쇼핑몰에서 가장 인기있는 품목은 면세점 및 백화점과 비슷한 화장품, 패션잡화, 의류 등으로 나타났다.

화장품 직구는 6조 원가량으로 전체 직구 품목 중 30%, 중국 화장품 시장의 8%를 차지했다. 그것도 4년 뒤인 2018년에는 47조 원으로 약 8배가 넘게 커질 것으로 예상된다.

화장품 직구 원인에는 중국 소비세는 정가와 관세를 합한 금액의 30%, 증치세는 부가가치세와 비슷한 성격으로 17%, 유통마진은 평균 20%에 달하기 때문으로, 이와 관련해 오린아 이트레이드증권 연구원은 “중국의 해외직구 확대로 인해 가장 수혜를 많이 받을 국내 업종은 화장품”이라면서, “중국 소비자에게는 직구가 40%가량 싸다”고 말한다.

오 연구원은 이어 "이들은 국내 역직구를 이용하는 해외 소비자 중 58.5%로 가장 높은 비중을 보이며, 1인 평균 객단가 또한 타국의 소비자에 비해 약 3배 가량에 달해 그 중요도는 요우커 못지않다.“면서 성장 가능성도 긍정적으로 평가했다.

# 역직구 성공전략

1. 역직구 시장 SWOT 분석

전자신문에 소개된 역직구 분석 기사에 의하면, 국내는 세계 최고 수준의 인터넷 환경과 전자상거래 인프라가 구축돼 있고, 세계 최대 시장(중국)과 인접해 있다는 점에서 해외 직접판매에 강점으로 작용할 것이라고 평가했다.

이와 관련해 네이트 애킨스 아마존 동아시아 세일즈 총괄 매니저는 “내수 전자상거래 경험이 풍부한 한국 시장에 관심이 많다”면서 한국 판매자의 아마존 진출을 적극 요청하고 있다.

또한 최근 한류 열풍도 긍정적으로 작용했다. 중국 알리바바도 한국 역직구 시장 주요 고객인 중국 한류 팬 시장을 잡기 위해 국내 드라마에 제작지원을 하고 있다. 그러나 ‘한류 이후’의 역직구를 이어갈 브랜드 파워가 약하고 전자상거래 플랫폼 경쟁에서 소외되어 있는 것은 약점으로 꼽힌다. 한류 바람이 꺼진 후에도 한국 상품 구매를 이끌 수 있는 브랜드나 고객 충성도 구축이 시급하다고 지적했다.

또한 결제 관련 규제를 완화해 외국인도 쉽게 구매할 수 있는 편리한 상거래 환경을 갖추는 것도 과제로 남았다.

이동일 세종대 교수는 “2~3년 전만 해도 우리나라가 전자상거래 최고 선진국이라 자신했지만 어느 순간 해외 트렌드에서 동떨어지기 시작했다”고 말했다.

그 밖에도 ‘짝퉁’과 같은 저작권 침해 문제도 중요 사안으로 떠올랐다. 이에 대해 업계 관계자는 “동대문에 나온 신상 의류가 3일 후 중국 쇼핑몰에 올라오는 형편”이라면서, “지식 재산 보호 노력과 함께 끊임없는 신규 아이템 발굴 노력이 필요하다”고 지적했다.

2. 성공적인 역직구 시장 안착을 위한 필요 전략

역직구 시장 전반에 대해서는 많은 기회와 위협이 존재하지만, 현재 제공되는 서비스에도 해결해야 할 과제도 적지 않다.

먼저, 고객과의 소통을 통한 니즈를 파악해야 한다. 우선 과거에 비해 많이 개선되기는 했지만, 상품 소개 등이 단순히 영어, 중국어 등 외국어로 바꾸는 수준에 그치는 경우가 적지 않다는 점이 계속 지적되고 있다. 이를 개선해 해당 국가에서 즐겨 쓰는 단어나 유행어 등을 상품 소개에 반영해 소비자들의 관심을 끌 수 있어야 한다.

또한, 고객 성향이나 쇼핑 문화 등에 따라 운영 전략이 탄력적으로 수립되어야 한다. 예를 들면, 중국의 광곤절(11월 11일, 솔로의 날)처럼 현지에서 큰 세일과 소비량이 생기는 날에 맞춰 이벤트나 프로모션을 진행하는 방법이 있다.

전문가들은 취급 품목을 다양화하고 품질을 높이면서, 해외 소비자들의 수요를 발 빠르게 파악하는 것이 성공에 중요한 역할을 할 것이라고 말했다.

둘째, 배송 정책의 현지화가 필요하다. 배송 문제도 개선이 필요한 것으로 지적되고 있다. 중국의 경우 해상 운송을 통한 배송은 배송비 절감 등 다양한 방안의 모색이 필요하다고 전문가들은 지적하고 있다.

향후, 아마존, 구글 등 거대 글로벌 기업은 배송에 혁신적인 방법을 도입하고 있다. 이러한 무인 항공기로 배달하는 서비스가 현실화된다면 국가와 국가의 경계를 뛰어넘는 글로벌 경제에 있어 미래의 유통구조를 크게 뒤흔들 것으로 예상된다.

셋째로, 결제 간소화가 있어야 한다. 정부는 국내의 복잡한 결제 환경을 해결하기 위해 지난 해 9월부터 공인인증서 독점을 풀었으나, 모바일 결제 등에는 여전히 장벽이 존재하고 있다.

지속적으로 모바일 결제가 확대되는 추세로, 다음 카카오, 네이버의 모바일결제 확장과 페이팔, 아마존, 알리바바 등의 진출로 인해 국내업계에는 위기이자 기회가 될 것으로 전망하고 있어 이에 대비가 필요하다. 나아가 해외에서 널리 이용되는 검색엔진 크롬 등에서도 사용이 가능한 쇼핑몰을 만들어, 호환성을 높이는 부분도 반드시 고려되어야 한다/자료제공-한국패션협회