# TV홈쇼핑 현황 및 패션사업 강화 배경

TV홈쇼핑은 1995년 2개 사업자로 출발해, 20년이 흐른 2014년 시장규모가 9조 2,900억 원으로 추산되고, 1996년 시장규모(335억 원)에 비해 277배의 성장을 기록했다.

백화점, 가두점 등 다른 유통 채널에 비해 비교적 짧은 역사에도 비약적인 성장을 기록해 왔지만, 2013년부터 성장세가 다소 감소하는 추세를 보였다. 그 원인으로는 국내 경기의 침체에 기인하는 면도 있으나, 그 보다는 업태 내.외부적인 구조적 문제가 크다고 할 수 있다.

즉, 인터넷과 카탈로그 쇼핑을 병행 운영하는 TV홈쇼핑 업계는 최근 인터넷 쇼핑, 특히 모바일 쇼핑의 급성장에 영향을 받고 있다. 또 이와 함께 지난 해부터 크게 늘어난 해외 직접구매도 국내 TV홈쇼핑 시장의 성장둔화에 일부 기여한 것으로 보인다.

그 동안 TV홈쇼핑을 송출하는 주요 플랫폼은 케이블 TV가 주를 이뤘으나, 위성 TV 와 IPTV(Internet Protocol TV) 가입 가구수가 증가하고 있기 때문에 이런 현상이 T-커머스(TV에서 이뤄지는 전자상거래로, 문자 이미지 등을 이용해 물건을 사고 파는 것) 성장 등 TV홈쇼핑 시장의 구도 변화를 가져올 것으로 기대되고, TV 홈쇼핑 업계는 이러한 환경속에서 새로운 비즈니스 모델의 창출에 적극적으로 나설 것으로 보인다.

언급한 바와 같이 1995년에 2개 사업자로 시작된 우리나라의 TV홈쇼핑은 2001년에 3개 사업자가 추가 승인되고, 2012년에 중소기업상품 판매를 목적으로하는 1개 사업자가 시장에 진입해 현재의 6개 사업자 체제가 됐다.

업계 구도는 매출액을 기준으로 CJ.GS, 현대.롯데, 그리고 NS.홈앤쇼핑의 2강, 2중, 2약으로 구분된다. 지난 2012년 이후, 매출 순위에서 CJ오쇼핑이 그동안 부동의 업계 1위이던 GS홈쇼핑을 앞서 선두를 유지하고 있고 후발주자인 홈앤쇼핑은 단숨에 NS홈쇼핑을 앞서면서 다크호스로 등장한 상황이다.

# TV홈쇼핑, 패션 사업 강화로 재도약

GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑은 2014년 판매가(연간 상품 거래액)과 매출액이 소폭 상승했으나, 영업이익이 감소세를 보이고 있다.

GS홈쇼핑은 2013년 1조 417억 원에서 2014년 1조 606억 원으로 신장했으나, 영업이익이 1,566억 원에서 9.7% 감소한 2014년 1,414억 원을 기록했고, CJ오쇼핑은 2013년 대비 1.3% 신장한 1조 2,272억 원 매출을 기록했고, 영업이익은 1,572억 원에서 9.6% 감소한 1,422억 원을 기록했다.

2015년에도 TV홈쇼핑 성장세는 그리 높지 않을 것으로 전망하고 있다. 대한상공회의소에 의하면, 성장 모멘텀 부재, 합리적 소비패턴 확산, 케이블 TV시청 가구 수 정체 등의 이유로 2014년 대비3.2% 수준으로 전망되는 가운데, 이런 위기 속에 홈쇼핑 업체는 핵심 사업으로 패션을 선택해 주력하고 있다. 전체 취급액의 30~40%에 육박하고 있는 것으로 나타났다.

지난해 CJ오쇼핑의 전체 매출 중 패션 비중은 2012년, 2013년 기준으로 30% 수준이었으나, 2014년 36%로 증가했고, 2015년에는 40%진입을 목표로 하고 있다.

현대홈쇼핑의 패션 비중은 2013년 31%에서 2014년 32%로 소폭 증가했고, GS홈쇼핑도 2009년 23% 머물렀으나 2014년 40%까지 증가했고, 롯데홈쇼핑도 2015년 패션사업을 강화해 50%까지 매출 비중을 끌어올린다는 계획을 밝혔다.

과거 홈쇼핑 시장에서 프로모션 업체나 중소업체가 저렴한 가격, 합리적인 소비를 내세우면서 중저가 상품을 판매했기 때문에 패션업체들은 브랜드 이미지 훼손 등을 우려해 홈쇼핑을 제도권 유통으로 인정하지 않는 경향이 강하다.

TV홈쇼핑 업체들이 패션 사업을 강화하는 이유는 집객력과 수익성 때문이다. 백화점을 찾던 소비자들이 점차 줄어들고, 그 대신 품목이 다양화되고 고급화된 홈쇼핑에 눈을 돌리게 된다.

패션 상품은 판매 수수료가 40%를 상회하기 때문에 수익성도 좋은데, 3월 TV홈쇼핑의 방송 편성에서도 ‘송지오’, ‘SJ WANi', ’메쎄‘, ’프로스펙스‘, 등 패션 브랜드의 비중이 월등히 높다.

롯데홈쇼핑 관계자는 “브랜드 입장에서는 홈쇼핑이라는 신 성장 동력을, 홈쇼핑 입장에서는 차별화된 브랜드를 확보해 로열티를 강화할 수 있다”면서, “최근 1~2년 사이 TV홈쇼핑에서 패션 브랜드의 매출이 확대되면서 패션업체들도 TV홈쇼핑 영업에 적극 나서고 있다”고 말했다.

# TV홈쇼핑 패션사업 강화 방식

TV홈쇼핑의 패션 상품 비중이 늘기 시작한 것은 홈쇼핑 업체들이 유명 디자이너와 협업 또는 자체 브랜드를 선보이면서부터 시작됐고, 최근에는 제도권 브랜드의 세컨 라인이 강세를 보이면서, ‘푸마’, ‘아디다스’, ‘모르간’, ‘브레라’ 등 글로벌 브랜드나 해외 브랜드가 인기를 끌고 있다.

CJ오쇼핑은 패션 부문에서는 선두 주자로서, 2001년 ‘피델리아’ 런칭을 시작으로, 20여개의 자체브랜드를 운영하고 있다. 심설화, 홍미화, 박춘무 등 5명의 디자이너들의 해외 컬렉션을 지원하는 등 디자이너 브랜드 육성에 주력하고 있다.

여성복 ‘지오송지오’는 지난해 총 75만 세트를 판매하면서 1위를 기록했고, 그 뒤를 이어 ‘에셀리아’. ‘바이엘라’ 등 전체 10위권에 패션, 잡화 브랜드가 주를 잇고 있다.

2014년에는 한국패션디자이너연합회와 전략적 제휴를 맺고 디자이너 협력 브랜드 'CFDK'를 출시했고, 디자이너 스티브J&요니P와 손을 잡고 ‘스티브 요니 스튜디오’ 브랜드를 런칭했다. 롯데홈쇼핑은 ‘샹티’, ‘조르쥬 레쉬’ 등 글로벌 패션 브랜드를 독점적으로 선보였다. ‘JJ지고트’, ‘컬쳐콜’, ‘르샵’, ‘쉬즈미스’ 등 백화점 브랜드로 단독 입점하면서, 젊은 고객층 확보에 나섰다. 2015년에는 글로벌 패션 브랜드와 5개 이상의 백화점 브랜드를 신규 런칭할 예정으로, 2014년에는 패션 사업 강화를 위한 조직 개편을 했는데, 패션부문을 3개팀에서 4개팀으로 세분화하고, 롯데백화점는 패션 부문의 황범석 상무를 기용했다.

황범석 패션부문장은 “지난해 리딩 패션 채널로 거듭나기 위한 기초를 다진 해였다면 올해는 기존 브랜드 육성과 차별화된 신규 브랜드 도입으로 한 단계 도약하는 해가 될 것”이라고 말했다.

현대홈쇼핑도 패션 매출 확대를 위해 방송 편성 비중을 확대했다. 토요일 오전 등 황금 시간대에 패션 방송을 집중하면서, 현재 4개인 디자이너 브랜드를 10개로 확대하고, 해외 브랜드도 2~3개 추가로 선보일 예정이다. GS홈쇼핑은 신세계인터내셔널 등 중견 패션 업체와 협업하면서 패션 사업 비중을 확대하고 있다. 2014년 6월 PB강화를 위해 트렌드 의류팀을 신설해, 패션, 레포츠, 이너웨어를 담당하고 있고, 패션잡화는 토털 패션 담당부가 별도로 존재하는 상황이다.

이러한 홈쇼핑 업체의 경쟁적인 패션 사업 강화로, 홈쇼핑 업계는 각 협력 업체의 중복 영업을 거부하거나 반품 등 낮은 원가 배수 등 문제점이 발생하고 있다.

# 패션업체, TV홈쇼핑 적극 공략

패션업체도 새로운 유통 창구로서 홈쇼핑에 적극 진입하고 있다. TV홈쇼핑은 소품종 다량 판매가 가능한 유통채널이기 때문에 판매 적중률만 높인다면 적은 운영비로 고효율을 올릴 수 있다. 홈쇼핑내 의류 제품 평균 매출은 1시간당 7~8억, 히트 상품은 12~15억 원까지 매출 확보가 가능하기 때문에 짧은 기간 내 현금 유동성 확보가 가능하다는 평이다. 높은 수수료율을 제외하고는 부대비용이 들지 않기 때문에 백화점과 비슷한 수익을 기대할 수 있고, 다른 채널과 달리 진입 장벽이 낮은 것도 장점으로 작용하고 있는 상황이다. 게다가 매출 뿐만 아니라 브랜드 인지도도 높이는 광고 효과를 내는 업체들도 있다.

홈쇼핑 방송이 공중파 방송 사이사이에 위치하고 있기 때문에 TV CF 못지 않은 인지도 제고 효과를 보여주고 있다.

한 브랜드 관계자는 “공중파 TV CF는 15초 방송으로 한 달 30회(7.5분)를 방영하면 약 3억원 비용이 든다. 하지만 TV홈쇼핑은 평균 1시간 방송을 하기 때문에 공중파 방송과 동등 비교는 어렵지만 비용을 많이 들이지 않고 브랜드 홍보 효과를 기대할 수 있다”고 말했다.

이런 장점 덕분에 2000년대 중반 이후 뱅뱅어패럴, 더휴컴퍼니 등 캐주얼 업체와 남영비비안, 신영와코루, 좋은사람들 등 이너웨어 업체들이 홈쇼핑을 타 RPT로 전문 브랜드를 런칭하면서 제도권 브랜드의 진출이 활발해지기 시작했다. 또한 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑 등 대형 유통사가 홈쇼핑 시장에 진출하면서 브랜드 파워 높이기 일환으로 백화점 입점 브랜드를 유치시켰고, 최근에는 중견업체와 대기업에서도 관심이 높다. LF와 신세계인터내셔널은 이미 홈쇼핑 사업을 시작했고, 한섬도 현대에 인수되면서 홈쇼핑사업에 뛰어들 채비를 준비중이고 바바패션, 린컴퍼니, 미샤 등 여성복 업체들도 TV홈쇼핑 사업을 시작했다.

그러나 이미 80여 개의 많은 패션 브랜드가 홈쇼핑에 등장했으나 공격적으로 홍보하거나 마케팅 수단으로 활용하는 곳은 드문 경향을 보이는 데 이것은 백화점이나 대리점주의 눈치를 많이 살피고 있는 영향인 것으로 보인다.

곽봉규 뱅뱅어패럴 이사는 “홈쇼핑 시장에 제도권 브랜드 진출은 저가 중심으로 형성된 시장 환경의 변화를 촉진시킬 수 있기 때문에 긍정적이다. 하지만 홈쇼핑 시장도 경쟁이 치열해질 것이라 예상되는데, 과거에 비해 소비자도 똑똑해졌기 때문에 홈쇼핑 제품 평가도 까다로워져 패션업체들이 홈쇼핑 시장을 단순히 쉬운 시장으로 평가해서는 안될 것”이라고 말했다.

# 패션업체, TV홈쇼핑업체 갈등 심화

한편, 패션업체가 홈쇼핑 유통에 뛰어들면서, 높은 수수료와 재고 압박 등 문제점이 발생하고 있다. 이러한 문제를 해결하기 위해서는 업체와 홈쇼핑간의 신뢰를 바탕으로 한 정확한 물량 예측을 위한 철저한 시장조사가 필요한 시점이다. 홈쇼핑업체가 전체 업체에 부과하는 수수료는 평균 34%로, 현대 홈쇼핑 35.4%, 롯데홈쇼핑 35.3%, GS홈쇼핑 34.9%, CJ오쇼핑 34.8%, 홈앤쇼핑 32.5%, NS홈쇼핑 30.2%의 수준이다.

그러나 패션업체의 경우, 내셔널 브랜드 수수료는 40~42%로 매우 높은 수준으로, 해외 라이선스 브랜드 관계자는 이에 “40% 가 넘는 홈쇼핑 수수료에 3%대 라이선스 수수료까지 제하고 나면 웬만한 매출로는 이겨내기 쉽지 않다”고 토로했다. 게다가 계약이 종료되면 재고도 고스란히 업체의 몫으로 남게 된다. 라이선스 브랜드 K는 지난 4월 계약 종료 후, 약 30억에 이르는 재고를 떠안게 됐다. 이렇게 되면 업체들은 어쩔 수 없이 재고를 소진하기 위해서 제 3국으로 수출하거나 다지이너 브랜드는 브랜드 가치 때문에 소각하기도 한다고 설명했다.

하지만, 원하는 주문 수량을 맞춰 오지 않으면 방송 자체가 불가해 MD의 요구대로 엄청난 수량을 준비하고 사은품까지 준비해야 하기 때문에 고스란히 재고로 쌓일 수 밖에 없는 구조이다. 이에 업체들이 이구동성으로 외치는 것이 ‘상생’인데, 기획 단계부터 진행 과정에서 얼마나 같이 협업하느냐에 따라 결과의 성공 여부가 달라질 수 있으므로 경험과 직관에 의한 물량 예측보다는 정확한 소비자 데이터를 바탕으로 재고량을 줄이도록 계획해야한다.

한편, GS홈쇼핑과 신셰계인터내셔날이 콜라보레이션한 여성복 ‘에디티드’는 좋은 사례로 평가받고 있다. 재고 부담을 50:50으로 하고, GS홈쇼핑은 소비자에 대한 분석과 판매 노하우를 전달하고, 신세계인터내셔널은 탄탄한 기획과 생산력으로 상품을 제공하는 형태이다. GS홈쇼핑은 한세실업과도 같은 방식의 협업을 진행한 바 있다. 업계 관계자들은 이런 시도에 긍정적인 평가를 보이고 있다.

패션업체와 홈쇼핑업체의 시너지 효과를 내기 위해서는 몇 가지 성공전략을 제시 할 수 있다. 우선, 홈쇼핑 전문 인력을 배치해야 한다. 벤더 외에 브랜드에서는 홈쇼핑 채널 전담 일력이 없기 때문에 결정이 늦고 완성도가 높지 않은 경우가 발생하므로, 홈쇼핑 전담 결정권을 가진 팀장급 인력이 반드시 필요하다.

또한 오프라인 동시 운영을 통한 재고 소진 계획이 필요하다. 소비자에게 혼선을 주지 않고, 재고 소진을 할 수 있는 목적으로 홈쇼핑 외에 다양한 판로를 개척하고 동일한 가격 정책을 펼치는 것이 필요하고, 또 TV 광고 효과의 마케팅으로, 홈쇼핑과 오프라인을 각각 다른 채널로 보기보다는 옴니채널 전략으로 활용하는 방안을 고려해야 하는데, 때로는 TV광고보다 오프라인 판매를 높이고 인지도 확보 등 높은 마케팅 효과를 가져올 수 있다는 점을 간과해서는 안되는 상황이다./자료제공-한국패션협회